Liderar implica… saber ouvir

Produzir bom conteúdo é muito difícil, produzir bom “branded content” não é menos. Os produtores de conteúdos têm horas de falhanços e angústias em cima.

Há um lado arrogante nas marcas ao acharem que sozinhas conseguirão dentro dos seus escritórios produzir a quantidade de conteúdo que necessitam para alimentar os seus clientes e espectadores. Para produzir bom conteúdo é preciso haver divergência de opinião, liberdade para discutir e capacidade de arriscar. Na maior parte das organizações não abundam estas características. E o tempo está contra elas.

Nos últimos cinco anos, o consumo de televisão de forma linear desceu 40% na faixa etária dos 12 aos 24 anos. São estes os consumidores que as marcas têm de impactar se querem continuar a liderar nos dias que correm.

Computadores e telemóveis são hoje, abaixo de determinada idade, a forma mais comum de consumir conteúdos. Netflix e Youtube são, em grupos de pessoas com menos de 40 anos, de longe, canais mais comentados do que os canais de sinal aberto. As redes sociais são o palco de eleição para a discussão destes conteúdos.

Nunca as marcas tiveram tantas plataformas para comunicar como hoje. Juntaram à comunicação mais tradicional em televisão, a presença no Youtube, nos sites, nas redes sociais e nos eventos em que estão envolvidas.

Esta evolução traz dois grandes desafios: por um lado, é necessário um maior investimento para estar presente nas distintas plataformas e, por outro lado, é preciso perceber como comunicar em cada uma delas. Em muitos casos, a consequência disto passou pela internalização do processo criativo e, muitas vezes, da própria produção. Contratar criativos e produzir conteúdo como se não houvesse amanhã.

Qual é o problema, então, que se esconde por detrás desta questão? É preciso conhecer as audiências, não chega conhecer a marca. Veja-se o que se passou com uma das maiores marcas do mundo. A Pepsi tinha a “big data” para saber que as manifestações contra os abusos policiais era um dos temas quentes do momento. Juntou-lhe uns pozinhos de sexyness com a modelo mais bem paga da atualidade e achou que era um “no brainer”. O resultado depois da Kendall Jenner ter ido oferecer uma Pepsi ao polícia foi o descalabro de 43 000 tweets negativos em 24 horas e a retirada da campanha do ar.

Este tema é, hoje, demasiado crucial para que não seja tratado com a máxima importância e o máximo planeamento. Defendo que está na altura das grandes marcas terem um diretor de conteúdos sintonizado com a sua diretora de marketing. A figura que define o que vão produzir ou a que conteúdo se vão associar. Para quem e como irão fazer chegar este conteúdo aos espectadores.

Se acham que exagero… sites, blogs, ponto-de-venda, televisão, telemóveis, eventos, emails de marketing, press releases, PR, relação com stakeholders, comunicação interna, redes sociais, packaging, brochuras, enfim… todas estas vertentes de comunicação e marketing podem ser acompanhadas com uma visão de conteúdo.

E para aqueles mais céticos que neste momento se questionam “que exagero… packaging?”, pensem no que fez a Sumol Compal com a “frutologia” ou a Terra Nostra, mais recentemente, com as suas “vacas felizes”.

Como tal, querido líder, quando decidir que está apto a contar a sua história sozinho, pense duas vezes. E fale com quem faz disso a sua vida.

Por: Gonçalo Félix da Costa, sócio-gerente geral da Kiss – The Agency

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