“Influencers, the new kids on the block?”

O marketing promovido por influenciadores sociais não é algo tão recente quanto poderíamos supor. Há registo da utilização de celebridades na promoção de produtos diversificados desde os finais do século XIX, inicialmente focado em entidades de reconhecido prestígio como altos membros da realeza e do clero. A Coca-Cola teve a ideia peregrina de criar a figura do Pai Natal pela mão de Haddon Sundblom[1], usando-a para promover os seus produtos desde dezembro de 1931.

De então para cá tem sido grande a corte de celebridades contratadas pelas grandes corporações nas suas ações de marketing. Sob a égide do princípio do condicionamento clássico, associa-se carisma pessoal a bens e serviços com o objetivo de os tornar apelativos para as grandes massas de consumidores.

A Internet e as tecnologias associadas permitiram a democratização da “indústria” da influência, dando voz àqueles que não a teriam pelo seu posicionamento social e/ou profissional. Uma marca é uma abstração que ganha substância pelas pessoas que a comunicam como utilizadores e os consumidores acreditam mais em pessoas do que em marcas, pela autenticidade percebida das primeiras em detrimento da opacidade e distanciamento das segundas.

Os influenciadores digitais são os “the new kids on the block” do marketing digital com legiões de fãs. Como qualquer atividade de crescimento exponencial, várias questões se colocam sobre a transparência no relacionamento dos influenciadores com as marcas, a isenção das suas opiniões e até que ponto a quantidade de seguidores é um critério inequívoco da sua competência técnica. Numa época em que qualquer indivíduo se pode tornar editor de si próprio e em que abundam movimentos negacionistas para todos os gostos, a lógica antissistema de muitos consumidores poderá dar, indevidamente, relevo a quem não merece tal reconhecimento. A agilidade da difusão de conteúdos online sem verificação poderá forjar fake news, acabando por enfraquecer a qualidade do que é consumido. A força do que é trendy e a ligação emocional aos influencers poderão superar a da veracidade dos factos em tempos digitais, de consumo apressado, sem cruzamento de fontes.

A história da comunicação de massas tem demonstrado que os novos meios não destronam os mais antigos e assim, jornais, rádio, cinema, televisão, streaming, redes sociais têm aprendido a coexistir nas suas complementaridades. É provável que o mesmo se passe com os influenciadores digitais que, numa perspetiva mais cândida, emergem no seio da real people como novos fazedores de opinião e desenhadores de tendências. Não é, todavia, uma odisseia isenta de riscos pelo “albergue espanhol” de opinadores, dos informados e éticos aos aventureiros à boleia desta nova tendência informativa. E aqui o jornalismo profissional tem um desafio à altura das suas responsabilidades, devendo ler a “espuma dos dias” sem ficar refém dela, de modo a encontrar formas criativas de comunicação com as novas gerações que aportem o necessário rigor e isenção que por vezes escasseiam nestes “new kids”.

[1] Desenhador americano de ascendência nórdica (1899-1976) que terá usado a sua própria imagem na criação da icónica representação do Pai Natal.

Por: Jaime Ferreira da Silva, managing partner da Dave Morgan

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