Estará o digital a matar as marcas?

Esta foi a questão que deu o mote à 1.ª Conferência da Marketeer no Porto, organizada em parceria com a Católica Porto Business School. A pergunta é provocadora, mas a resposta foi clara e unânime: o digital não está a matar as marcas, mas as marcas têm de perceber os desafios do digital. Importa fazer o “back to basics”: uma marca é antes de mais uma promessa de um benefício veiculado por um sinal e dirigido ao mercado. E não importa se estamos no offline ou no online. A marca é uma promessa única que tem de se cumprir onde possa surgir. E, naturalmente, ainda que os profissionais que debateram o tema façam parte de negócios distintos, esta premissa de que o desafio passa pela consistência foi totalmente partilhado.

Carlos Coelho, CEO da Ivity, alertou para a dificuldade que as marcas têm atualmente de definirem o território, e porquê? Porque o território está em constante mutação. Neste sentido, a obtenção da “marca” das marcas torna-se um desafio muito mais exigente.

Já no setor automóvel, Ricardo Tomaz, da SIVA, assumiu-se como um defensor do impacto da publicidade das marcas e realçou que muito do valor do digital é conseguido em marcas que já se afirmaram a partir de grandes campanhas publicitárias. Alertou para o caráter imediatista e instantâneo do digital por oposição à criação do valor da marca em offline, que implica muito mais tempo e que tem uma visão de longo prazo. Neste sentido, Ricardo Tomaz, com quem eu concordo na totalidade, reforçou a necessidade da complementaridade das estratégias e do erro que pode ser a aposta unicamente no digital.

Nesta linha de pensamento, João Epifânio, da MEO, referiu que é fundamental percebermos o que está a acontecer a marcas que se assumiram como digitais e que, hoje, estão a apostar no offline, como o caso da Amazon. Neste sentido, percebemos, tal como referiu Joana Carravilla da E.Life, que o digital não mata as marcas se as marcas perceberem o que é um pensamento 360º e assumirem a necessidade de envolverem todos os seus parceiros nas suas estratégias.

No setor da moda têxtil, Raquel Vasconcelos, da Mo, partilhou o impacto positivo do digital na construção do valor, assumindo que a moda vive muito do digital. Ficou claro que o boost da marca Mo nos últimos anos se ficou a dever ao digital, que entre muitas outras coisas lhe permitiu explorar o impacto dos micro-influenciadores, aumentando a abrangência da marca fora dos centros urbanos.

Como podemos perceber, e independentemente da perspetiva mais académica ou empresarial, e do tipo de setor de atividade, é unanime que o digital é mais uma plataforma de criação de valor da marca, desde que seja gerida de forma consistente com o posicionamento da marca no seu todo.

No final, o que procuramos é criar valor para o mercado, para o consumidor. Na verdade, quando um consumidor compra o produto, a sua escolha é influenciada, não só pelo produto, mas, mais importante, pela identidade do produto, a marca. Para o consumidor, a marca é sempre uma referência. A marca reduz a opacidade da oferta e suprime a incerteza. A marca sintetiza diferentes fontes de valor do produto: o valor de utilização, o valor de prazer e o valor de reflexo do próprio comprador. Porque, na realidade, e para o consumidor, a marca, e especialmente o nome da marca, não se limita apenas à identidade de um produto ou de um conjunto de produtos, ela é portadora de valores e crenças que diminuem o risco da tomada de decisão. A marca é, neste sentido, uma promessa de um benefício valorizado pelo consumidor. É uma experiência. E, aos olhos do consumidor, não interessa se esta experiência é offline ou online, interessa sim que seja uma experiência diferenciadora e que ele valorize. Porque preferir uma marca não é o que o consumidor quer, mas aquilo que o consumidor sente… sem querer!

Por: Ana Côrte-Real, associate dean da Católica Porto Business School

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